קיימות סיבות שונות ומגוונות למתן חסות מסחרית לקבוצת ספורט. סיבה אחת, טריוויאלית ופשטנית לחלוטין, היא חשיפה גבוהה ביחס למחיר. סיבה אחרת היא קשר חברי או עסקי חזק בין בעלי המותג לבעלי הקבוצה, שמוליד עזרה הדדית.
המוטיבציות להענקת חסות לקבוצת ספורט הן שונות ורבות, אך בעיניי ההצלחה מותנית בדבר אחד בלבד - האם הצלחת לייצר חיבור רגשי חיובי בין אוהדי הקבוצה למותג נותן החסות?
הרי, בסופו של דבר עיקר מטרתנו כמנהלי המותגים, היא לייצר אצל הלקוח הפוטנציאלי רגשות חיוביים כאשר הוא רואה, שומע או מרגיש את המותג שלנו. מטרה אשר במציאות המדיה של היום אינה פשוטה כלל ולרוב כרוכה בהשקעה משמעותית.
ומה קורה בפועל כשאתה לוקח חסות על קבוצת ספורט? האם ערכיי הקבוצה דבקים במותג שלך? האם המותג שלך הופך להיות ווינר כאשר הקבוצה מנצחת? ומה עם הכיוון השני - האם אתה הופך להיות שנוא כשאוהדי הקבוצה משתוללים ולא מתנהגים כיאות? אלו שאלות קשות למענה, שאני בטוח שכל מנהל מותג שעמד בפני החלטה על נתינת חסות לקבוצת ספורט התמודד איתן.
לדעתי, הצלחת הפרויקט במידה רבה תלויה במה שבסופו של דבר מנהל המותג יעשה עם הזכויות הניתנות לו במסגרת החסות. הענקת חסות כרוכה בהרבה מעבר לתליית הלוגו על חולצות השחקנים.
 |
| יעקב שחר. ערכיי הקבוצה דבקו במותג? (עמית מצפה) |
|
| |
ישנה משמעות קריטית לחיבור בין המותג לאוהדי הקבוצה, צריך לתמוך בהם ולתת להם ערך מוסף וכלים בכדי לעודד ולתמוך בקבוצה. הצלחת הסכם הספונסרשיפ תלויה בכך.
אם כך, איך עושים זאת נכון? לצערי אין כללי אצבע ברורים, אך אפשר לאבחן כמה כיוונים כלליים. קודם כל ולפני הכל - אל תשתמש בכל הזכויות שלך להעברת מסרים מכירתיים, אל תנסה לגנוב את ההצגה. זכור, אוהד בא ליהנות מהמשחק ולא לשמוע כמה כדאי לו לקנות את המוצר החדש שלך.
תעזור לאוהדים לעודד, תמוך בקבוצה ותמוך באוהד. אפשר לעשות את זה במגוון דרכים שונות אבל למעשה כל אקט של נתינה ותמיכה יתקבל בברכה, בין אם זה חלוקת חולצות, כובעים או קרטיבים ביום חם, הקרנה המונית של משחק חוץ או חלוקת אביזרי עידוד בעת משחק.
 |
| שחקני מכבי. הענקת חסות כרוכה בהרבה מעבר לתליית הלוגו על החולצות (יניב גונן) |
|
| |
וכלל נוסף חשוב - מדובר במערכת יחסים, בספורט אין סטוצים. אל תיכנסו לזה אלא אם כן קיימת אמונה בקשר שימשך מספר שנים.
ומה בעניין החשיפה? כמובן שאם הקבוצה משיגה תוצאות מפתיעות רמת החשיפה תגדל ואיתה גם הצלחת הספונסרשיפ. חשוב לזכור שלאחר זמן לא רב שבו אתה נותן חסות בצורה אקטיבית לקבוצת ספורט, כל פרסום ותקשור אודות אותה קבוצה או שחקניה יוצר חשיפה למותג שלך. במקרים בהם המותג נתן חסות במשך שנים רבות הקבוצה הופכת להיות לאחד מהעוגנים המרכזיים של המותג. ולכן גם מזל חשוב (כמו שאמא שלי אומרת) אבל זה בטח לא העיקר.
החיבור הרגשי הכל-כך עז שיש בין אוהדי הקבוצה לקבוצה עצמה אמור לעזור לחסות להפוך לסיפור הצלחה. אם בעזרת החסות נוצר חיבור רגשי בין הקהל למותג הרי שהעסקה השתלמה בגדול לנותן החסות.
 |
| ליאור רפאלוב. חיפה הפכה לאחד מהעוגנים של הונדה? (עמית מצפה) |
|
| |
בהענקת חסות לקבוצת ספורט נמדד למעשה מנהל המותג/שיווק ברמה המערכתית. לא מדובר בתקציב פרסום רגיל אשר נמדד בקלות בפרמטרים של חשיפת רייטינג והשפעה מיידית על מכירות, אלא במהלך אסטרטגי אשר דורש שיתוף פעולה משאר חלקי הארגון ואמונה בהצלחתו ארוכת הטווח. ואם זה לא היה ברור עד כה, אני ממליץ בחום.