אין הרבה נשים בתפקידי מפתח בכדורגל הישראלי, לא בקבוצות, לא בהתאחדות ולא במנהלת הליגה. אפשר לספור אותן כנראה על יד אחת. מי שכן נמצאת שם, מאחורי הקלעים אבל אחראית על לא מעט תחומים בהתאחדות לכדורגל היא רונית גלסמן שמכהנת כמנהלת אגף השיווק בהתאחדות ומעבר לכך, עשתה היסטוריה קטנה/גדולה כשלפני שלוש שנים הפכה לאישה הישראלית הראשונה שמכהנת כמשקיפה באופ"א, גם בתחרויות נשים אבל בעיקר במשחקי גברים. היא 17 שנה בספורט הישראלי, עם קבוצות (הפועל תל אביב, בני יהודה) ובשלל תפקידים נוספים. לרגל יום האישה הבינלאומי שחל היום (חמישי), הכירו את מי שמחזיקה באחד מהתפקידים הכי חשובים בהתאחדות לכדורגל.
נתחיל דווקא בתפקיד המשקיפה, איך הגעת לזה?
“בעיקרון המשקיפים הם רשימה שנשלחת על ידי ההתאחדות המקומית באותה המדינה, מרביתה מכילה בדרך כלל גברים. שלוש שנים אני מכהנת כמשקיפה, אני האישה הישראלית הראשונה שנשלחה לתפקיד הזה. בגדול זה התפקיד הכי בכיר בניהול משחק של אופ"א. בכל משחק בינלאומי של אופ"א נשלח משקיף והוא מי שאמון על ניהול המשחק ולוודא שהכל מתנהל בדיוק לפי הרגולציות ולדווח אם וכאשר יש תקריות חריגות”.
גלסמן. "לא צריכה להוכיח" (איציק בלניצקי)איך ההתייחסות באופ"א אליך בתור משקיפה? מסתכלים על זה בצורה שונה?
"יש עוד נשים מהתאחדויות אחרות, זה חריג אולי בנוף שלנו אבל אני מניחה שבעתיד יהיו עוד נשים ישראליות בתפקיד. יש בהתאחדות שלנו לא מעט כוח נשי, אפילו ביחס לאירופה. הדבר המעניין זה לראות איך נשים מתקבלות בתחרויות גברים. ברוב המשחקים שעשיתי עד עכשיו הייתי בין הראשונות להגיע. בדרך כלל מי שמסתכל עליך בעין כזאת או אחרת זה צוות השיפוט, לא תמיד רגיל לראות נשים בזירה הזאת. היה לי מקרה במשחק הראשון שלי שהגעתי להציג את עצמי בפני השופטים והסתכלו עליי בצורה מוזרה. אמרתי להם שלא מדובר במתיחה, זה הפתיע אותם לגמרי. הם היו נורא במבוכה ולא ידעו אם לצחוק, אז בתהליך הזה הרגשתי שאני צריכה לעשות צעד מנהיגותי, קראתי לכל הצוות ואמרתי להם שזאת פעם ראשונה שהם פוגשים אישה בתפקיד הזה, שחררו את זה אבל פה זה נגמר. היה משחק חם מאוד אבל בשורה התחתונה, אם אתה בקיא בחוקים ויודע מה אתה עושה ומקצועי, זה לא משנה אם אתה גבר או אישה".
את מרגישה שאת צריכה להוכיח יותר בגלל שאת אישה בתפקיד של גברים?
“אני באופן אישי לא, אבל זאת אני. אני 16 שנה בעולם הזה, אני שוחה בזה. מכירה את השחקנים, הבעלים, איך אירוע צריך להיראות ואני בעיקר לומדת המון".
אז השאלה המתבקשת בכל זאת כמשקיפה, אם יש משבר ואת צריכה להיכנס לחדר הלבשה, מה עושים?
"מתגברים, קרה לי. הייתה בעיה שהייתי צריכה להיכנס לחדר הלבשה של השופטים והם היו במקלחת. פניתי למלווה שלי ואמרתי לו תיכנס לבדוק שכולם לבושים ותגיד להם שאני נכנסת, אז הם אמרו אין בעיה ועמדו עם מגבות, חצי עירומים, אבל זה עובר בשנייה, כי אתה שם בעניין מקצועי לגמרי".
כמנהלת שיווק, בשנים האחרונים הצד המקצועי הוא די כישלון. כמה קשה לשווק ככה את הנבחרת?
"זה דורש יותר עבודה, אין ספק. אני מנסה לדמיין מה היה קורה אם היו מצליחים. בסך הכל בשבע השנים האחרונות אני יכולה להגיד שאגף השיווק עושה עבודה מצוינת יחסית לתוצאות. יש לנו שותפים עסקיים שהולכים איתנו ואפילו בקבוצות אני לא תמיד רואה שותפים עסקיים שמלווים לאורך שנים כל כך רבות. הספונסר הראשי איתנו קמפיין רביעי ברציפות, שמונה שנים. נעשים פה דברים טובים ברמה היומיומית. אין ספק שאם התוצאות היו יותר טובות אז השמיים היו הגבול. אם מסתכלים על נתונים כמו רייטינג, מכירת כרטיסים ומנויים לנבחרת ישראל הממוצעים הם יפים. בקמפיין כמו הקמפיין הקודם לסיים עם 19,500 איש באצטדיונים ב-21:45 בממוצע לכל המשחקים בקמפיין זה מעיד על פוטנציאל הרבה יותר גבוה".
שחקני הנבחרת. "אם התוצאות היו יותר טובות אז השמיים היו הגבול" (רדאד ג'בארה)אם מסתכלים על הקמפיין האחרון של הנבחרת הבוגרת, הנבחרת מרוויחה כסף או מפסידה?
"אני לא יודעת אם אפשר לקרוא לזה במונחים האלו. החוזים המסחריים קשורים בדבר ודבר. הנבחרת הבוגרת היא הסמן הימני שמושך ומתחזק את כל הנבחרות האחרות שלא מייצרות הכנסות. אבל יש אלמנטים נוספים כמו גביע המדינה או השיטה החדשה של אופ"א שנותנת 50 אחוז זכויות מסחריות, כלומר אנחנו למעשה מכרנו 50 אחוז מהזכויות המסחריות אז כן – ההכנסות יפות. יש מהלכים שהם מובילים להצלחה בסופו של יום. ביחס לתוצאות הנתונים לא רעים בכלל ויש בזה משהו שנותן בך אמון להמשיך הלאה. עם זאת, היה אפשר להרחיב הרבה יותר בפרויקטים נוספים שעדיין לא מימשו את הפוטנציאל שלהם".
אם ניקח את הסיפור של זהבי וסרט הקפטן כדוגמה, זה משהו שפגע בכם ברמה השיווקית?
"אני לא חושבת שזאת פגיעה שיווקית בנבחרת. אני לא יכולה להגיד שיש מישהו שצלצל ואמר 'לאור ההתנהגות של ערן זהבי אנחנו מסירים את החסות שלנו'. מערכות היחסים פה הן הרבה יותר עמוקות. השותפים שלנו רואים את הקשיים שיש לנו, שאין לנבחרות אחרות. כמו התמהיל בנבחרת, ועדיין לשבת ביום שישי ולעשות קידוש. אנחנו יוצאים עם הרבה ציוד והרבה אוכל בגלל הכשרות ונושא האבטחה הוא קריטי. אז השותפים שלנו רואים את זה ומעריכים, יש חומר אנושי מקסים בנבחרת, אי אפשר להגיד את זה על כל דור, אני לא המקום לדבר על הצד המקצועי, אבל היה קמפיין שהיינו ממש ליד וזה התפקשש וזה מוריד אותך נורא למטה, אבל בסופו של דבר כל שנתיים אתה מתחדש וזה גורם לך תקווה".
זהבי. "לא פגיעה שיווקית" (רדאד ג'בארה)בואי נדבר רגע על המרצ'נדייז. מבחינת נבחרת, זה משהו שמרוויחים ממנו כנבחרת, לא רואים יותר מידי גוש מעודד כמו בקבוצות, זה תחום שבקמפיין הנוכחי תשימו עליו דגש?
"ספציפית לזה ולעוד חוויות אוהד אין ספק שהקמפיין הבא, זה חלק מהיעדים שאנחנו רוצים להגיע אליהם, כל הנושא של חווית אוהד, לא רק באצטדיון עצמו זה עיקר העבודה שאנחנו משקיעים עכשיו כדי לנסות ולפצח ולהגיע למי שאנחנו רוצים להגיע כדי ליצור חוויה תרבותית סביב המשחקים עצמם. כי הקהל קיים, יש בין 5,000 ל-10,000 מנויים שהם הולכים אחרי הנבחרת לכל אצטדיון, זה יכול להגיע להרבה יותר וזה יחד עם קידום של פעילויות בקהילות הבינלאומיות, צריך לגעת באנשים האלה".
יש רצון לקחת שחקן ולהפוך אותו לפנים של הנבחרת, או כמה שחקנים? כשזהבי היה זה היה הוא וכשאין לך את זהבי מי מוכר חולצות?
"בנבחרת, בניגוד לקבוצה, מה שמוכר את החולצה זה הסמל. אנחנו לא קבוצה, השחקנים משתנים, כן, יש שלד שמלווה אותך, אבל עדיין אלו נבחרי השחקנים. כל אחד צריך לקבל את הבמה שלו, בלי קשר לערן זהבי או יוסי בניון. הכוח הגדול של נבחרת זה להיות קבוצה קודם כל, לא הייתי בוחרת מישהו אחד שיהיה הפנים".
גלסמן. "לא הייתי בוחרת מישהו אחד שיהיה הפנים של הנבחרת" (איציק בלניצקי)בקמפיין האחרון בגלל המחסור באצטדיון לאומי אחד הלכתם למהלך של לשחק בטדי, בסמי עופר ובקמפיין הנוכחי לטרנר. האם זה מהלך נטו שיווקי? זה לא פוגע בנבחרת?
"כל עוד אצטדיון רמת גן זה הבית המוצהר של הנבחרת זה יהיה נכון יותר לנבחרת לצאת החוצה. אם אנחנו מדברים על חווית אוהד אז בעידן החדש ר"ג זה לא בית. אי אפשר ליצור פה חווית אוהד וזה לא מרגיש נכון. אם אני חושבת שהיה צריך להיות אצטדיון גדול ויפה באזור המרכז, חד משמעית כן, אין פה שאלה. מצד שני אני חושבת שהמעבר של הנבחרת מעבר לזה שזה עושה לנו עבודה קשה מאוד, זה עושה מצוין לאוהדים, אני רואה את הדוחות ורואים איך מתחיל שינוי בין 80 אחוז שהיו באים מהמרכז למה שקורה היום. כמה שנים לעבור את העניין הזה ולהסתובב בין אצטדיונים יש לזה כוח מאוד גדול. כרגע אני לא רואה הצהרה לקחת אצטדיון אחד ולהפוך אותו לאצטדיון של הנבחרת, כרגע הכיוון זה לנדוד בין האצטדיונים".
נגעת בנבחרת ארגנטינה שתגיע לארץ, זה יעזור למשוך מפרסמים לקראת הקמפיין החדש?
"זה משחק שבנוי קצת אחרת, אז קשה להתייחס אליו ברמה השיווקית כי יש פה יזם פרטי, יש הרבה מאוד נפשות שהם חלק מהמשחק הזה. אנחנו באים מהכיוון המקצועי למשחק הזה ושומרים על הזכויות שלנו כמובן. זה משחק שהוא קצת חוץ התאחדותי".
מסי. "משחק שהוא קצת חוץ התאחדותי" (רויטרס)כמה כסף שווה הנבחרת בקמפיין?
"בהקשר של נבחרת ישראל אפשר למצוא חבילות חסות שנעות בין 400 אלף ש"ח לשנתיים ועד 2.2 מיליון ש"ח. תלוי בתמהיל. יש חסויות מסוימות שיוצרות חסות משולבת עם איגוד השופטים וחלק מחסות נבחרת. יש המון מוצרים חוץ מהנבחרת אז אנחנו עושים שילובים".
היום הנבחרת לא מספיק מעניינת את הציבור, להתאחדות יש יותר נקודות שליליות מאשר חיוביות בתפיסת הציבור על איך ההתאחדות עובדת. איך משנים את זה?
"בניית תדמית זה גם תהליך ויש המון אלמנטים נוספים במיוחד היום כשזה עידן בלי גבולות. צריך ליצור מערכת שונה ממה שפעם חשבת שאפשר לשווק מוצר כלשהו. יש פה משהו גלובאלי שהוא סוג של תקשורת שיווקית. הפן השיווקי במיוחד בכדורגל הוא לא עוד מוצר, יש בו רגש, פוליטיקה, אוהדים וכו’. ההתאחדות עוד לא שם אבל אני רואה שינוי, גם בתפיסה הדיגיטלית, ההתכווננות היא בעיקר האתגר של הקהל, הכניסה לקהילה העסקית. לנו כארגון יש המון ידע מקצועי, ההתאחדות צריכה לתפוס 4-5 יעדים משמעותיים כמו חוויית האוהד והחיבור לקהילה, החיבור לקהילה העסקית, ברמה התדמיתית הייתי מפקסת אותנו לשם. אני יודעת שהשבר נתפס כגדול אבל הוא לא גדול כמו שהוא נשמע. אני באצטדיונים, אני רואה, צריך להיות שם עבודה וזה בסדר גמור להגיד את זה ויש גם עבודה. ברגע שזה יקרה אז הקהל גם ייתן יותר, אנשים מתחברים לנבחרת בגלל הסמל, בגלל המדינה. כל אלו חלק מתרבות. בסופו של יום אנחנו עוד לא שם. בדרך אבל אנחנו צריכים להיות שם".
גלסמן. "השבר נתפס כגדול אבל הוא לא גדול כמו שהוא נשמע" (איציק בלניצקי)בהסתכלות על התאחדויות/נבחרות אחרות, יש לך מודל שאת חושבת שכדאי שנסתכל ונרצה להגיע לשם?
"אם אני צריכה לבחור מתוך 55 המדינות, ממה שאני רואה, בלגיה ו-וויילס עשו מהפכה והם עשו אותה ממקום שאני מאוד מתחברת אליו, לראות את התמונה המלאה, זה לא רק השחקן/המאמן. אלא התפיסה של כל הארגון, איך הוא צריך להיראות. איך השחקן צריך להתחבר, איך הקהל מתחבר לארגון. הם עשו מהפכה, מדובר בנבחרות שהצליחו. אני לא לוקחת את גרמניה כדוגמה אלא נבחרות קטנות שקיבלו החלטה לעשות שינוי תפסתי מהותי בתוך הארגון, ברמה המקצועית וחיברו את זה לרמה השיווקית ויצאו יחד למסע שרואים שנראה הרבה יותר טוב".
כמה אנחנו רחוקים משם?
"אנחנו ממש חושבים על זה, וההתאחדות עושה הרבה שיעורי בית. גם בפן המקצועי יש ועדה ואצלנו יש ועדה שמתרכזת בנושאים שקשורים לשיווק ולזכויות המסחריות. אחרי התקופה שההתאחדות עברה אנחנו לגמרי בדרך לשם, יש הרבה דברים במגירה שצריכים לצאת ואני מקווה שהם יצאו בקמפיין הנוכחי".
איך הגעת לכדורגל?
"הייתי מפיקת אירועים גדולים ואיכשהו יצא לי להפיק אירוע לניר פרצלינה והוא גרר אותי לעולם הזה. בהתחלה לא ידעתי מה זה כדור וזה לא עניין אותי, קצת מצחיק היום. הרבה פעמים אומרים לי שאני לא נראית אחת של כדורגל, אני לא יודעת איך נראה מי שקשור לכדורגל, בדיעבד היום אני אומרת אין כמו כדורגל, זה רגש. האמת שפעם הייתי רואה משחקים, כי הייתי בקבוצות. אני לא אשב לראות משחק בשעות הפנאי. אם זה קורה אני תמיד מסתכלת מהעין של המשקיפה ומחפשת את הפגמים באירוע. אבל יוצא לי לראות הרבה משחקים, בארץ וגם באירופה".
איך החיבור הזה קרה?
"אני באופן כללי אוהבת אנשים, כדורגל זה אנשים. זה כמו טלנובלה, אני דרום אמריקאית במקור אז אולי האהבה מגיעה משם. אם היו אומרים לי אחרי צבא שאני אתעסק בכדורגל הייתי אומרת בחיים לא, אבל יש מלא מחוות ענקיות בעולם, לפני 16 שנה כשהייתי הולכת לפגישות ומראה תוכניות לא היו מסתכלים עליי בכלל בתור אישה, היו פונים לגבר שלידי, יש קצת יותר שחרור בקטע הזה היום. אנחנו גם קצת חוטאות בזה. באופ"א סיפרו לי שיש הרבה נשים שלא רוצות להיות בתחרויות גברים כי לא רוצות להתמודד עם זה. את ערן זהבי אני מכירה מגיל 14, אני מכירה את האנשים אז יש בזה משהו מאוד משפחתי”.
נתקלת במקרים שזילזלו בך בגלל שאת אישה?
"היה מקרה לא מזמן של נבחרת שהגיעה לארץ וביקשו לשים פרגוד במסיבת עיתונאים רשמית ואמרתי לא, כי אלו החוקים, התחיל ויכוח, והמנהל הניח את הפרגוד, ואז קראו לי ואמרו שיש בעיה. המנהל קבוצה, הקפטן והמאמן הגיעו ונעמדו סביבי, והתחילו להגיד לי ‘לא, זה נשאר פה’. אמרתי להם שזה יוצא החוצה. אז הוא אמר לי 'אוקיי, אני רוצה לדבר עם מישהו מעליך’. אמרתי לו שאין אז הוא אמר לי ‘אין דבר כזה, מי הגבר שמעליך?’. ואמרתי לו, ‘אדוני תקשיב, אין גבר מעליי, תוציא את הפרגוד או שאין מסיבת עיתונאים’. והסתובבתי והלכתי. לא נעלבתי, בעיניי הוא צריך להיעלב מההתנהגות שלו. אני רונית ונוח לי איפה שאני. איפה שאני מרגישה לא בטוחה זה לא בגלל שאני אישה".
מסר שלך למישהי שרוצה להצליח?
"קודם כל לאהוב את מה שאת עושה, בעיניי זה מאוד חשוב. לכוון הכי רחוק שאתה יכול, לא לפחד משום דבר. יחסית לנשים אנחנו חיים באחלה עולם, יש עוד דברים לשפר אבל תחשבו מה היה 60 שנה אחורה".